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在2005年橄榄球超级杯大赛期间，安海斯一布希公司（Anheuser-Busch）发布了一则名为“喝采”的广告，表现的是人们在机场自发地向回国的美国队欢呼的场面。即使是在家里的观众也想加入欢呼的行列，来尽情表达自己的敬意和激动之情。这是一幅令人感动、难忘的优美画面，广告中的人们看起来是那么真实。然而，这是一个有效的广告吗？它试图达到什么目的呢？
广告能促使你停下脚步观看，进而引发思考，也能让你发笑、坐立不安或感激涕零。当你在超市逛得筋疲力尽时，广告可以让你因阅读它而获悉一种新产品或想起一个钟爱的品牌。广告也能让你随意地改换频道或翻开新页面，即使你根本没有意识是否曾经看过该广告。
什么是有效的广告？是获得热议的广告吗？是如激发你欢呼的安海斯一布希公司的广告吗？换句换说，有效的广告就是能使人感动或者能取得效果并能被评估的广告吗？若果真如此，是否意味着广告在起作用？对广告的评估是基于实现一系列精心设计的目标来评价它引起消费者预期反应的能力。
在大多数情况下，你难以想象一个广告的目标是什么，因为这些信息通常并不公开。尽管如此，但我们联系了许多效果奖项的获奖者，并依据广告主撰写的、用来阐释广告背后决策的“纲要”与档案，编写了本书中的案例。这意味着广告战略变得更趋明朗，而且你能够切实了解这些广告的目标和效果。这些案例可不是假设的广告活动或从杂志上摘录下来的故事，而是我们对真实的广告计划文件加以分析并与广告计划制定者进行交流的结果。
广告创作是一项需要激情且充满艰辛的工作。在《广告学：原理与实务》（第7版）中，我们带你走进许多奖项的幕后，揭示获奖者的辛劳，并阐释广告目标和一些大型广告活动带来的启示。你将明白广告创意从何而来，感受广告决策的过程，并了解广告创作者面临的风险。